公文最早產(chǎn)生于西周，主要用于國(guó)家祭祀或處理國(guó)家政務(wù)，出現(xiàn)于孔子的《尚書(shū)》，如“湯誓”，就是伐殷的誓詞。到先秦時(shí)期開(kāi)始規(guī)范為制、詔、奏、議。后經(jīng)歷千年的發(fā)展，逐漸成為處理國(guó)家事務(wù)的重要工具。隨著新中國(guó)的成立，公文開(kāi)始適用于不同領(lǐng)域及行業(yè)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起在國(guó)內(nèi)較晚，其理論大部分來(lái)源于西方。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成1960年麥卡錫發(fā)明營(yíng)銷(xiāo)4P理論以來(lái)，到營(yíng)銷(xiāo)泰斗菲利浦·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)出版，被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起，無(wú)疑為營(yíng)銷(xiāo)公文發(fā)展帶來(lái)革命性變化，不少國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人在借鑒國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論及營(yíng)銷(xiāo)行文工具基礎(chǔ)上，發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)公文的撰寫(xiě)技巧及方法。筆者從
事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作多年，又曾工作于政府秘書(shū)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及公文技巧，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公文撰寫(xiě)有幾點(diǎn)心得，籍此與同行分享： 一、營(yíng)銷(xiāo)公文分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)公文根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)工作需要分為幾大類(lèi)：一是調(diào)查類(lèi)公文；二是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃類(lèi)；三是策略類(lèi)公文；四是總結(jié)類(lèi)公文。其中每一類(lèi)公文均有很多具體公文名稱(chēng)及格式：
調(diào)查類(lèi)公文包括：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；消費(fèi)者行為調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；廣告、促銷(xiāo)調(diào)查；客戶調(diào)查等。
調(diào)查分為感性和理性，感性就是憑借調(diào)查人的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析與判斷，而理性調(diào)查主要是通過(guò)科學(xué)的調(diào)查及統(tǒng)計(jì)方法而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)查類(lèi)公文的主要格式：一是目的；二是調(diào)查范圍；三是調(diào)查方法及數(shù)據(jù)獲取方法；四是調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)；五是調(diào)查結(jié)果的分析與建議。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃類(lèi)公文：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃類(lèi)公文主要包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施計(jì)劃。主要格式：一是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)；二是時(shí)效；三是SWOT分析；四是對(duì)達(dá)成目標(biāo)的資源配備需求；五是費(fèi)用預(yù)算；六是可能遇到的問(wèn)題及補(bǔ)對(duì)措施。
策略類(lèi)公文包括：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；促銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)施方案等，策略類(lèi)公文多為上行文，通過(guò)請(qǐng)示、報(bào)告方式來(lái)申請(qǐng)資源的，也是策略層面保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的措施與手段。主要格式為：一是目標(biāo)或目的；二是時(shí)間；三是人員或組織；四是計(jì)劃與步驟；五是資金及其他資源條件；六是效果預(yù)測(cè)。
總結(jié)類(lèi)公文主要包括月度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，季度工作總結(jié)，年度工作報(bào)告等，多為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略或戰(zhàn)略實(shí)施情況的總結(jié)與分析。
主要格式為：一是總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成情況；二是完成或未完成情況分析；三是改進(jìn)建議；四是下一階段銷(xiāo)售目標(biāo)及完成計(jì)劃。
二、營(yíng)銷(xiāo)公文的寫(xiě)作要點(diǎn)：
一是要善于總結(jié)，要對(duì)每日/每周/每月工作進(jìn)行總結(jié)、分析，通過(guò)不斷總結(jié)掌握基礎(chǔ)資料與數(shù)據(jù)，這些是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)公文的基礎(chǔ)，而且善于總結(jié)才能善于分析，營(yíng)銷(xiāo)公文使用是幫助貫徹和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的工具。
二是善于學(xué)習(xí)，一方面要博覽群書(shū)，掌握營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理理論知識(shí)，因?yàn)槔碚撝R(shí)是武裝頭腦的有力武器，是提高專(zhuān)業(yè)水平與分析能力的良好工具。一個(gè)連基本4P營(yíng)銷(xiāo)理論都不能掌握的人是不可能做好營(yíng)銷(xiāo)公文的。而且一些諸如波士頓矩陣圖、SWOT分析方法都是營(yíng)銷(xiāo)人珍貴的分析工具。另一方面是向高人學(xué)習(xí)，向同事、上級(jí)甚至下級(jí)、客戶學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)在實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人不光是善于講、更善于聽(tīng)，只有獲得豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能在營(yíng)銷(xiāo)公文中做到游刃有余，言之有物。
三是善于借鑒，良好的一篇營(yíng)銷(xiāo)公文不僅要掌握營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，還有掌握公文知識(shí)，公文原來(lái)是政府用于處理政務(wù)的重要工具，歷經(jīng)多年的改進(jìn)已相當(dāng)完善，所以借鑒一些成熟的公文技巧與格式，實(shí)行“拿來(lái)主義”，借鑒實(shí)用部分，對(duì)于完成一篇營(yíng)銷(xiāo)公文意義非凡，無(wú)論多么偉大的科學(xué)家無(wú)不都是在前人知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而有所發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)公文也是一樣的，當(dāng)目前營(yíng)銷(xiāo)公文還未象行政公文一樣有固定的格式和要求，但同樣也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，有序的段落和鮮明的主題。
四是善于練習(xí)。只有功夫深，鐵杵出磨成針。寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)公文和其它文章相同，寫(xiě)作能力非朝夕而就，需要不斷進(jìn)行練習(xí)，才能鍛煉自己的文字組織能力、表達(dá)能力。營(yíng)銷(xiāo)公文和其他文章最大的區(qū)別就是一個(gè)說(shuō)事，一個(gè)說(shuō)故事，前者要以事實(shí)為根據(jù)，不能進(jìn)行虛構(gòu)，而后者主要通過(guò)虛構(gòu)表達(dá)作者的思想。只有筆耕不掇，才能在日積月累中不斷提高。
三、寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)公文應(yīng)注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)：
一是語(yǔ)言簡(jiǎn)煉。
語(yǔ)言簡(jiǎn)練是公文寫(xiě)作的基本要求，營(yíng)銷(xiāo)公文更是如此。營(yíng)銷(xiāo)效率不允許洋洋灑灑，長(zhǎng)篇大論。無(wú)論對(duì)寫(xiě)作者和審閱者都是一件勞心費(fèi)神之事。所以寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)公文必須要簡(jiǎn)單明了。
二是段落清晰。
和寫(xiě)文章一樣，營(yíng)銷(xiāo)公文也要段落有致，而不能雜亂無(wú)章。每個(gè)段落所表達(dá)的內(nèi)容必須一致，符合行文的一般規(guī)律。不能夠使用很特別行文方式，如經(jīng)常有人學(xué)西方方式或自己獨(dú)創(chuàng)的方式都是不可取的。營(yíng)銷(xiāo)公文和行政公文要求應(yīng)基本類(lèi)似，都要有標(biāo)頭，行文對(duì)象，主要內(nèi)容，落款和日期等必不可少要素。
三是敘事清楚。
公文最忌諱敘事不清，因?yàn)楣牡闹饕饔镁褪亲h事和論事的，如果連表達(dá)什么都說(shuō)不清的話，那就失去公文的基本職能了，只能是浪費(fèi)紙張和時(shí)間。
四是有理有據(jù)。
營(yíng)銷(xiāo)公文最重要的是要完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和申請(qǐng)資源的，所以在表達(dá)需求之前必須要有充分的論據(jù)，要言之鑿鑿，符合正常邏輯。比如寫(xiě)作一篇正常需要渠道促銷(xiāo)的計(jì)劃是，一般開(kāi)頭目的是：樹(shù)立品牌，打擊競(jìng)品。這就過(guò)于籠統(tǒng)了，任何營(yíng)銷(xiāo)行為都和“樹(shù)立品牌、打擊競(jìng)品”相關(guān)，如果改成：為增加分銷(xiāo)商及零售商利潤(rùn)，提高其主銷(xiāo)我產(chǎn)品的積極性，就明確多了，獲得審批的可能性也大大提高了。
五是圖表并存。
營(yíng)銷(xiāo)公文要求簡(jiǎn)練，最直接的方式莫過(guò)于用圖表的表達(dá)方式，即直觀，由便于理解。現(xiàn)在很多比較規(guī)范的公司匯報(bào)工作基本都用幻燈文件，這樣就要求大量數(shù)據(jù)和分析通過(guò)圖表方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
六是通俗易懂。
由于大部分營(yíng)銷(xiāo)理論都來(lái)自西方，而且很多營(yíng)銷(xiāo)人為顯示自己的水平，常用一些專(zhuān)業(yè)英文術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)，這種方式不是不能用，但不能濫用。因?yàn)楫吘拐嬲@些英文代碼的人并不多，要用通俗易懂得表達(dá)方式，盡量使用中文，否則會(huì)限制公文的效果。想想如果沒(méi)有中國(guó)人發(fā)明全拼及五筆字型的輸入方法，電腦在中國(guó)不會(huì)這么普及。所以你寫(xiě)的東西只有上級(jí)理解并不重要，所有人理解并明白才是最有價(jià)值的。
以上是營(yíng)銷(xiāo)公文寫(xiě)作的一些基本技巧和要求，僅代表筆者的個(gè)人觀點(diǎn)，在此拋磚引玉，希望能夠給廣大營(yíng)銷(xiāo)人一點(diǎn)啟示。
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